El valor de la marca Barça

Publicat en paper al diari Avui el 16 d'agost de 2010

Durant la presidència de Joan Laporta, el Barça, un dels clubs poliesportius més importants de la història, ha assolit grandíssims èxits esportius i un creixement econòmic formidable. Durant un periode de set anys, el Barça va aconseguir 12 títols de futbol (dos d'ells, el trofeu mundial més competitiu a nivell de clubs), mentre que el màxim competidor local i global, el Madrid, n'aconseguia només dos. En quan al creixement econòmic, el Barça ha multiplicat per tres els seus ingressos, situant-se com el club esportiu número 1 del planeta. En el mateix periode, el Madrid multiplicava els seus ingressos per dos. Tot i la forta dependència dels clubs de futbol de tot el món respecte als drets de televisió, el creixement econòmic en els cinc o sis grans clubs de futbol s'ha produït tant en el capítol televisiu com en el marketing i una millor explotació dels usos dels seus estadis. Però sens dubte, l'aspecte fonamental en els últims set anys ha estat la revalorització de la marca Barça, que ha passat de ser una marca local a una marca global. El gran repte de l'any 2004 fou com transformar un lema i un sentiment mobilitzador ("El Barça és més que un club") en un relat que fós comprensible globalment. Com se sap, el Barça va escollir dos dimensions per comunicar aquest relat: serem el club més solidari i el més atractiu (el que fa el joc més virtuós i espectacular). D'aquesta visió se'n varen desprendre una sèrie d'accions que tots coneixem (Unicef, joc amb segell Masia, Guardiola). El Barça és avui una marca global admirada. Des de fa unes setmanes s'ha produït un canvi en la gestió del club, positiu segurament per una renovació institucional necessària, però negatiu per al valor global de la marca Barça. El cisma obert respecte a la figura de Cruyff, que és l'ex-esportista associat a la marca Barça més reconegut al món, i els dubtes aixecats de forma pública sobre la salut econòmica del club, recollits en la portada del Financial Times, marquen un punt d'inflexió en l'evolució del valor global de la marca Barça. Un bon aprenentatge per als directius actuals, que hauran de prioritzar els valors de la responsabilitat en l'acció i el servei al club si no volem deteriorar el capital social global que el Barça ha acumulat recentment.